跟著(zhù)中國經(jīng)濟繼續高速增長(cháng)、市場(chǎng)競賽日益擴大、競賽不斷晉級、商戰已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰期間，宣傳片也從曾經(jīng)的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到宣傳片構思的競賽，“構思”一詞成為中國廣告界最盛行的常用詞。“ Creative ”在英語(yǔ)中表明“構思”，其意思是發(fā)明、創(chuàng )立、造成。“構思”從字面上了解是“發(fā)明意象之意”，從這一層面進(jìn)行發(fā)掘，則宣傳片構思是介于宣傳片策劃與宣傳片體現制造之間的藝術(shù)構思活動(dòng)。即依據宣傳片主題，通過(guò)精心考慮和策劃，運用藝術(shù)手法，把所把握的資料進(jìn)行發(fā)明性的組合，以刻畫(huà)一個(gè)意象的進(jìn)程。簡(jiǎn)而言之，即宣傳片主題意念的意象化。

        在宣傳片構思和規劃中，意念即宣傳片主題，它是指宣傳片為了到達某種特定意圖而要說(shuō)明的觀(guān)念。它是無(wú)形的、觀(guān)念性的東西，有必要憑借某必定有形的東西才干表達出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)有必要具有兩個(gè)方面的要素：一是客觀(guān)事物自身，是藝術(shù)體現的對象；二是以體現客觀(guān)事物的形象，它是藝術(shù)體現的手法。而將這兩者有機地聯(lián)絡(luò )在一起的構思活動(dòng)，即是構思。在藝術(shù)體現進(jìn)程中，形象的挑選是很主要的，因為它是傳遞客觀(guān)事物信息的符號。一方面有必要要對比切當地反映被體現事物的本質(zhì)特征，另一方面又有必要能為大眾了解和承受。一起形象的新穎性也得主要。宣傳片構思活動(dòng)中，創(chuàng )作者也要力求尋覓恰當的藝術(shù)形象來(lái)表達宣傳片主題意念如果藝術(shù)形象挑選不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達去影響感到遺憾染和說(shuō)服消費者。
        契合宣傳片創(chuàng )作者思維的可用以體現產(chǎn)品和勞務(wù)特征的客觀(guān)形象，在其未用作特定體現形式時(shí)稱(chēng)其為表象。表象一般應當是宣傳片受眾對比了解的，并且最好是已在現實(shí)生活中被遍及界說(shuō)的，能激起某種一起聯(lián)想的客觀(guān)形象。
        在大家頭腦中構成的表象通過(guò)創(chuàng )作者的感觸、感愛(ài)體驗和了解作用，滲透進(jìn)片面感愛(ài)、情緒的必定的意味，通過(guò)必定的聯(lián)想、夸張、濃縮、歪曲和變形，便構成轉化為意象。